Łukasz Miller
Halo, halo. Dzień dobry wszystkim oglądającym nas na żywo i wszystkim tym, którzy będą nas jeszcze oglądać. Łukasz Miller, Fundacja Analityczna, to jest kanał „Biznes nie tylko Online”, to jest podcast „Rozmowa Online #1”, a żeby od razu przejść do rzeczy i z kim będę mógł rozmawiać, to moim i Waszym gościem, bardzo jest mi miło Paweł Tkaczyk. Cześć Paweł!
Paweł Tkaczyk
Cześć, bardzo mi miło.
Łukasz Miller
Od razu muszę się przyznać do jednej rzeczy, dlaczego Paweł jest właśnie tą pierwszą osobą, która będzie z nami tutaj rozmawiać i która otwiera tą całą serię. Ten podcast powstał dlatego, że zakochałem się w podcaście Mała Wielka Firma i tam właśnie, w tym podcaście pierwsze rozmowy – Marek Jankowski, poznaję człowieka i Paweł Tkaczyk, poznaje człowieka. No i tam sobie słucham i sobie myślę, parę lat później jak wchodzimy w podcast no to pierwszym gościem musi być…
Paweł Tkaczyk
Marek Jankowski!
Łukasz Miller
Nie uprzedzał faktów! Ale jakby nie patrzeć, Marek Jankowski był zawsze, Łukasz Miller będzie tutaj zawsze, a Paweł Tkaczyk będzie czasami tutaj wpadał. Paweł Tkaczyk to jest osoba która, nie wiem kim jest do końca: czy jest dinozaurem marketingu, czy Batmanem. Bo to tak jest trochę tak, że odkąd był Internet, to zawsze gdzieś tam te nazwisko się pojawia i zawsze na konferencjach można Ciebie zobaczyć. W dwóch słowach jakbyś się przedstawił, jak byś określił to, czym się zajmujesz (oprócz tego, że się zajmujesz marketingiem).
Paweł Tkaczyk
Zarabiam na życie opowiadaniem historii – tak się zawsze przedstawiam. Czasem piszę książki, czasem mówię do ludzi, tak jak teraz. Natomiast to, co robię, to najczęściej pomagam moim klientom opowiadać historie. To znaczy, mam firmę która od 21 lat – poczułem się stary jak powiedziałeś dinozaur – pomagam moim klientom opowiadać historie. Bardzo mocno wierzę, że dobra marka to jest świetnie opowiedziana historia i jestem strategiem marki. Pracowałem między innymi dla Sony, HBO czy dla Orange i to są mniej więcej rzeczy, które robię.
Co to jest archetyp marki?
Łukasz Miller
OK. Dzisiaj mówimy o strategii, natomiast wydaje mi się, że nie będziemy mówić o całej strategii, jako takiej, tylko chciałbym wyciągnąć pewien wyrywek jakim jest archetyp marki. Ponieważ o takich rzeczach też się mówi, ale ku mojemu wielkiemu zaskoczeniu nie mówi się o tym za dużo. Pojawia się to na blogach, jak się pisze w Google „archetypu marki” to wychodzą piękne grafiki. Milion pięćset sto dziewięćset różnych linków, ale one mówią o tym samym i zazwyczaj to są takie wsady na zasadzie: „archetyp marki to jest…”. Taka Wikipedia trochę przekopiowana. Gdybyś próbował zdefiniować archetyp marki, ale właśnie w kontekście biznesu, to czym jest archetyp marki? Jak to moglibyśmy wyjaśnić osobie, która właśnie się dowiedziała że coś takiego istnieje.
Paweł Tkaczyk
Wiesz co, w kontekście biznesu bardzo ciężko się mówi o archetypie, dlatego nie znajdujesz wielu rzeczy, dlatego że archetyp marki jest jednak tworem komunikacyjnym. To znaczy, że on pokazuje w jaki sposób powinniśmy mówić o marce i nie jest konieczny też. To znaczy że w tym schemacie komunikacyjnym marka na samym początku powinna się ładnie przedstawić, czyli: Cześć nazywam się Paweł Tkaczyk, czy: Cześć, nazywam się firma X, itd. Potem powinna się wbić do kategorii. To znaczy że mówię: hej, pomagam budować silne marki. Teraz: jeśli chcesz budować silną markę, mogę Ci pomóc. A marka mówi: Hej, sprzedaję chipsy, jeśli chcesz mogę ci pomóc. I tam nie ma archetypu. Nie ma tak naprawdę miejsca. I teraz jeśli dobrze rozkminiłeś swój biznes, to te dwie rzeczy powinny wystarczyć. To znaczy że jeśli masz rynek który ma potrzebę i Ty, tymi chipsami te potrzebę zaspokajasz, to ludzie się rzucą i właściwie archetypu markinie potrzebujesz. Natomiast jeśli potrzebujesz się wyróżnić na rynku, dlatego że sprzedajesz praktycznie to samo co inni. Potrzebujesz być lepiej zapamiętany na rynku dlatego że jest pie***liard firm które sprzedają dokładnie to samo co ty. Wtedy się przydaje dlatego że archetyp bardzo mocno tłumaczy ludziom dlaczego, po co to robisz. I to ułatwia zapamiętania, to ułatwia wybór. Więc nie wszystkie firmy potrzebują marketingu, ale dlatego właśnie nie da się o nim rozmawiać tylko i wyłącznie w kontekście biznesu. Jeśli już dochodzi do takiego miejsca komunikacyjnie, że mówisz: dobra otworzyłem 23 pizzerii w moim mieście, 50 szkołę językową, itd., Potrzebuję się wyróżnić! Albo chciałbym żeby ludzie kupowali u mnie nie z powodu produktu który sprzedaje „bo to są chipsy”, tylko z powodu pewnych wartości, np. one są ekologicznie produkowane, itd. To wtedy potrzebujesz. Wtedy potrzebujesz opowiedzieć ludziom o co Ci chodzi.
Czy archetyp marki ma zawsze zastosowanie?
Łukasz Miller
OK. No to podsumowując, co mnie zaskoczyło, że archetyp marki nie ma wszędzie zastosowania, to znaczy że nie jest wszędzie potrzebny. To jest jakby pierwsza rzecz. Natomiast archetyp marki jest potrzebny po to żeby się wyróżnić. Przykład chipsów jest super, bo jak wchodzę do pierwszego lepszego z dyskontów, to ja mam co najmniej kilka tych chipsów, już nie mówię o smakach, nie mówię o kolorach i tego typu rzeczy. Nie dali mi paczki chipsów, to nie powiem że mi chodzi o Lays. Natomiast w tym wypadku jak się wyróżnić takimi chipsami, jeżeli jest ileś tam tych marek chipsów który to jest produkt powszechny różnica w cenie między 4 a 6 złotych za paczkę. Jak mam się wyróżnić: kolorem opakowania, ceną? To tam chyba też miałby zastosowanie w tym case archetyp marki, mimo że mówisz, że nie ma.
Paweł Tkaczyk
Miałby zastosowanie dlatego że rozmawiamy właśnie o wyróżnieniu. W momencie kiedy nie musisz się wyróżniać, bo jesteś jedyny który sprzedaje dany produkt i ten produkt zaspokoja idealnie potrzebę, wtedy nie potrzebujesz. Ja to zawsze tłumaczę na przykładzie: jesteś jedynym sklepem na osiedlu który sprzedaje kiełbasę. I teraz masz klientów, którzy absolutnie chcą kiełbasy bo lubią kiełbasę. Co piszesz na szyldzie? Piszesz kiełbasa i to jest wszystko! Nie piszesz nawet „ekologiczna kiełbasa”, nie piszesz „dobra kiełbasa”. Po prostu kiełbasa i do widzenia. Więc w momencie, kiedy nie musisz się wyróżniać (bo to to słowo klucz którego użyłeś) nie musisz się wyróżniać, bo wyróżnieniem Twoim jest produkt albo miejsce. 4P marketingu absolutna podstawa marketingu: product, pleace, price, promotion. Czyli budujesz strategię przewagi konkurencyjnej tym że masz produkt którego nikt inny nie oferuje na tym rynku. Nie potrzebujesz archetypu marki. „Pleace”: sprzedajesz w miejscu w którym nikt inny tego nie sprzedaje. Nie potrzebujesz archetypu. „Price”: sprzedajeszę w takiej cenie, że właściwie nie ma z tym dyskusji. Nie potrzebujesz archetypu. „Promotion”: tak głęboko osadzony w głowie ludzi, że ludzie mówią chipsy i myślą „Lays!” Nie potrzebujesz archetypu marki. Natomiast w momencie, kiedy produkt product, pleace, price, promotion są równe dla kilku produktów na rynku, potrzebujesz rozkminić bardziej zaawansowaną strategię wyróżnienia się. I tutaj wjeżdża taki proces który w marketingu nazywa się STP: segmentacja, targetowanie, pozycjonowanie. Więc musisz podzielić ten rynek na segmenty jakieś, które się podobnie zachowują zakupowe. Musisz zdecydować, czy będziesz targetować wszystkie segmenty na tym rynku jednocześnie, czy wybierzesz jakiś jeden i w niego pójdziesz. A następnie musisz się spozycjonować na rynku jako chipsy dla ludzi wesołych. Albo chipsy dla ludzi ceniących ekologię. To jest właśnie pozycjonowanie i w tym pozycjonowaniu archetyp marki bardzo, bardzo pomoże.
Łukasz Miller
Rozumiem to założenie że jestem jedyny z tą kiełbasą. Ja bym powiedział: jedyny z tym kebabem, ale… Ale co jeśli otwieram biznes jestem jedyny, mam te założenia o których powiedziałeś są spełnione. I tak wielu przedsiębiorców też do tego podchodzi, że ma ten wyróżnik on dostarcza w danej lokalizacji usługę, ale za pół roku przychodzi konkurencja. Za rok przychodzi konkurencja i co wtedy? Jeżeli ja nie mam tego archetypu, czy archetyp mogę stworzyć w czasie i co to będzie się zmieniało na przykład tak, że ja muszę wtedy zmienić komunikację, muszę zmienić swoją firmę, brand. Panie Paweł: to są koszta! Te po kolei.
Czy archetyp marki można zmienić?
Paweł Tkaczyk
To po kolei. Archetyp markimoże się zmienić w czasie, archetyp możesz zrobić w trakcie działania firmy i właściwie z doświadczenia wiem, że większość firm w taki sposób do tego podchodzi.
Łukasz Miller
Zmieniają swoje archetypy marki?
Paweł Tkaczyk
Tworzą w ogóle archetypy marki. To podejście o którym powiedziałeś jest bardzo zdrowe, to znaczy że ja nie powinienem wchodzić na rynek w momencie kiedy jedynym punktem wyróżnienia jest coś tak kruchego i chwiejnego jak archetyp komunikacyjny. Ja powinienem wejść na rynek w momencie kiedy mam produkt o którym wiem, że nikt go nie sprzedaje w tym miejscu, czyli ta strategia o której Ty powiedziałeś to super sprawa. I teraz jeśli konkurencja mnie zwącha i stwierdza: „o kurczę Paweł wpadł na genialny pomysł, ja też będę to robił, otwieram kolejną pizzerię w tym mieście, kolejną restaurację z kebabem, czy też sushi, czy cokolwiek innego”. To w tym momencie przedsiębiorcy zaczynają dochodzić do wniosku, że „muszę się wyróżnić komunikacyjne i będziemy robić archetyp, będziemy robić jakieś sushi, nie po prostu sushi, tylko jakieś sushi. I wtedy rzeczywiście potrzebujesz ten archetyp marki stworzyć. I teraz czy musisz zmieniać nazwę kiedy zmieniasz komunikację? Nie! Dlatego, że znowu jeśli rozmawiamy o takiej teorii marketingowej – widzisz nie rozmawiamy o archetypach markio rozmawiamy o wszystkim naokoło.
Rebranding a repozycjonowanie
W teorii marketingowej rozróżniamy między rebrandingiem a repozycjonowaniem. I teraz rebranding to jest zmiana nazwy, otoczki, itd. Której niekoniecznie musi towarzyszyć zmiana segmentu na rynku. Facebook na przykład, (teraz będzie w czasie kiedy to nagrywamy), Facebook będzie zmieniał nazwę. Nie sam Facebook jako serwis społecznościowy, ale korporacja która nad nim stoi. Czyli odwalą to samo co Google odwalił w przypadku Alphabet’u, a robią to po to, żeby zmienić jakieś tam postrzeganie tego Facebooka, raczej nie samego Facebooka. Tylko jeśli odpalą jakieś nowe przedsięwzięcie, to nie będzie już przedsięwzięcie „Instagram od Facebooka” czy „What’s Up od Facebooka”, ze wszystkimi negatywnymi konotacjami od Facebooka. Tylko to będzie jakiś Instagram od „czegoś” i nie będziemy tego specjalnie kojarzyć z Facebookiem. To jest to, o co im chodzi. I teraz to jest rebranding. Czyli zmiana garnituru, niekoniecznie związana ze zmianą pozycji na rynku. A z drugie,j strony mówimy o takim procesie który nazywa się repozycjonowanie. I repozycjonowanie to jest jak sama nazwa wskazuje, zmiana pozycji na rynku zmiana segmentu do którego będziesz się targetował. I teraz żeby było weselej, jemu nie musi towarzyszyć zmiana nazwy. Czyli możesz w tym samym garniturku pójść do innej grupy docelowej. Bardzo często te dwie rzeczy są robione naraz rebranding i pozycjonowanie. Natomiast jeśli potrzebujesz się repozycjonowania na rynku, tak jak powiedziałeś bo np. Twoja konkurencja się zaczęła pozycjonowanie w swoim segmencie, nie ma żadnego problemu, żeby to zrobić pod tą samą nazwą. Więc zmieniasz komunikację, ale nazwy specjalnie nie zmieniasz.
Łukasz Miller
OK. Czyli jakbyśmy chcieli sprowadzić Archertyp tak w praktyce, to to jest pewien typ komunikacji z moją grupą docelową, z moimi potencjalnymi nowymi, obecnymi klientami.
Paweł Tkaczyk
Dokładnie.
Łukasz Miller
Taka zmiana może wywołać pewien chaos, bo zazwyczaj, np. to co się mówi i robimy kampanie np. w mediach społecznościowych na Facebooku: mamy layout, mamy swój, styl mamy swoje cykle i przyzwyczajamy grupę użytkowników do tego, że w jakimś tam harmonogramie się publikujemy i w jakiś harmonogramie, ta komunikacja jest robiona. Więc zmiana takiego archetypu zmienia też całą komunikację, z punktu widzenia konsumenta – bo dla mnie jest super, dla mnie coś nowego, ale z punktu widzenia konsumenta: to może wywołać chaos – ja mówię tak potencjalnie, więc jak to zrobić żeby było dobrze. Bo w tym wypadku teraz będę taki, zabawny będę po prostu kolegą i będzie super, a za chwilę będę „błaznem”, za chwilę będę mędrcem i „ja będę wszystkich uczył”. Więc to troszkę zmienia styl jazdy. Nie ma nie ma takiego poczucia chaosu z punktu widzenia konsumenta?
Uporządkowanie dzięki archetypom marki
Paweł Tkaczyk
Jest poczucie chaosu, tylko że pamiętaj o tym, że archetypu nie zmienia się z powodu widzimisię. Archetyp jest poprzedzony, wybór etapu jest poprzedzony pewnymi analizami i teraz może powinniśmy analizach chwilę zanim zaczniemy w ogóle o zmianach ankiety rozmawiać. Podstawowa taka analiza zadaje firmie dwa pytania.
Pierwsze pytanie to jest pytanie: czy to co robisz jako firma robisz tak samo jak inni czy inaczej niż inni. To jest pytanie trochę podchwytliwe dlatego, że każdy właściciel firmy powie Ci: oczywiście że robię inaczej niż inni. A to jest bardziej pytanie o kategorię w której ludzie Cię postrzegają. Więc jeśli otworzyłem 25 pizzerii w mieście, to nie ma szans żeby to było inaczej niż inni, bo to jest 25 pizzerii w mieście. Nadal jesteś po prostu najtańszą pizzerii w mieście. To nie jest powód żeby powiedzieć jestem zupełnie nową kategorię. Natomiast jeśli powiesz mi, że to jest pizzerii która ma zupełnie inny model biznesowy dlatego, że mamy gwarancję dostawy 25 minut, a jak nie to nie płacisz, to w tym momencie ludzie mnie wyrzucają zupełnie nową kategorią. Ok to jest koleś, który rzuca wyzwanie całej kategorii która istnieje i wtedy możemy powiedzieć, że on robi biznes inaczej niż inni. Dlatego powiedziałem że to jest chwytliwe pytanie: w większości przypadków brzmi: robię biznes tak samo jak inni. Jest bardzo niewiele firm, które rzucają się w taki sposób żeby rzucić wyzwanie całej kategorii, która wokół nich funkcjonuje. Więc to jest pierwsze pytanie na które sobie odpowiadasz.
A drugie pytanie, to jest pytanie czy ludzie kupują Twój produkt po to żeby się nim chwalić, czy po to żeby go używać. I to też wbrew pozorom nie jest takie proste pytanie, dlatego że jeśli rozmawiamy o takiej czystej analizie markowej weźmy sobie segment samochody i tam masz jeszcze mnóstwo samochodów. Ale nawet w tym samym koncernie samochodowym jak rozmawiamy o pozycjonowaniu to jest sobie z jednej strony marka Skoda – koncern Volkswagen. I teraz Skody kupują ludzie nie po to żeby się nią chwalić. Jej cena, właściwie w większości składa się z użyteczności. Natomiast tym samym koncernie jest np. Audi, który jeździ tak samo jak Skoda. Wyobraź sobie, że teraz właściciel Audi mówi 'now way’ , niemożliwe moje Audi jest lepsze. Nie jeździ tak samo. Natomiast dużą częścią ceny, jest możliwość chwalenie się, że mam Audi. To postrzeganie, takie czy jeszcze dalej w tym samym koncernie, wezmę Porsche, który też jeździ tak samo – właściciele Porsche właśnie dostają palpitacji.
Koło archetypów marki
Łukasz Miller
Natomiast my kupujemy je bardzo mocno po to, żeby się chwalić. Teraz z jednej strony właśnie są marki które łechtają ci ego, a z drugiej strony są marki, które kupujesz dla użyteczności. Więc to w ten sposób wygląda, i to ci daje taką podstawową analizę. To znaczy że jest „Koło Archetypów” tej metodologii, której my używamy w co najmniej 12 archetypów. Są różne metodologii takich archetypów, jest 16, 20 archetypów, itd. itd. więc jak sobie robiłeś research w internecie pewnie znalazłeś różne.
No właśnie znalazłem, że tych archetypów jest czasami dużo, albo bardzo dużo. W tym wypadku mówi że jest 12, to rozumiem, że 12 jest z tych głównych?
Paweł Tkaczyk
Nie, nie, nie, absolutnie – może inaczej. Pamiętaj o tym, że jesteśmy dosyć mocno w miękkiej nauce, czyli jesteśmy w komunikacji. To nie jest tak, że istnieje jakiś konkretny podział, który jest mega obowiązujący. To znaczy że to działa w ten sposób: o archetypacj jako jeden z pierwszych zaczął Jung. Jung mówił o archetypach jako o pierwotnych matrycach osobowości, i u Junga mamy 16 archetypów. Tylko że to są archetypy psychologiczne. Te archetypy, których my używamy, to są bardziej – powiedzmy – do opowiadania historii komunikacyjnej. One się wywodzą ze storytellingu i w tej metodologii jest ich 12. Ale to jest tak jak z marketingiem: generalnie jak się doktor rysuje z marketingu to sobie wymyśla np.: czy jest 4P marketingu, czy jest 6P marketingu czy jest 7 czy 8 – jest to absolutnie wszystko jedno. Którakolwiek metodologia Ci pasuje. Więc my używamy tej, ze względu na to, że analiza którą się robi dla tej metodologii jest stosunkowo prosta i bardzo nam pasuje. To są archetypy, które wymyśliła chyba Marwalett Mid, ale głowy nie dam, także nie łap za słowo. Za to zaraz się zacznie w komentarzach: nie to wcale nie ona itd. Itd.
Łukasz Miller
Będziemy banować. Żartowałem.
Paweł Tkaczyk
W każdym razie, mając to koło, dzielimy je na ćwiartki więc mamy: zacznijmy od połowy połówkę porządku. Gdzie są te wszystkie archetypy, które odpowiada na pytanie: tak robić biznes tak samo jak inni. I mamy połówkę chaosu, gdzie odpowiadamy na pytanie: robić biznes inaczej niż inni. Teraz też, żeby cię nie zmieniły nazwy. Ludzie bardzo często się przywiązują do łatek, etykiet. Chaos nie jest czymś złym, a porządek nie jest czymś dobrym, bo równie dobrze połówki mogę nazwać: połówka status quo, braku zmiany i połówka zmian. Bo tak naprawdę o to chodzi. Ludzie: a nie to w takim razie jak brak zmiany to my chcemy by jednak coś zmienić.
Tak więc chaos jest czymś złym. Lewa, prawa strona tego koła to jest połówka ego, czyli te rzeczy które robisz żeby się chwalić. Versus połówka „inni”, czyli rzeczy które robisz, właśnie dla innych, a nie dla swojej własnej fortuny i chwały. I w momencie kiedy zrobisz sobie taką analizę dla swojego biznesu, to wychodzi ci archetyp marki. I zaczęliśmy tę rozmowę, zacząłeś od pytania: czy to nie powoduje chaosu jak ja zmieniam archetyp marki. Archetypu nie zmienia się tak sobie. To znaczy, że zmiana archetypu jest wynikiem analizy. I teraz albo go tworzysz dopiero, po prostu nigdy go nie miałeś i sobie go tworzysz. Ale tworzysz go w odpowiedzi na to, jaką firmą już jesteś.
Więc to nie do końca powoduje chaos. A z drugiej strony zmieniasz go dlatego, że okoliczności się zmieniły i jesteś już inną firmą. Bardzo prosty przykład Apple. W latach osiemdziesiątych ubiegłego wieku stosował archetyp marki, który jest buntownikiem. To znaczy, że on był emanacją właściwie chaosu. Apple mówił: rzucamy wyzwanie całej branży, robimy rzeczy inaczej niż inni. Używasz komputera z tekstowym interfejsem, zgupiałeś! W ogóle nie o to chodzi: graficzny interfejs. Wchodzili w 2001 roku z iPadem pierwszym mówili: słuchasz muzyki na kasecie, musisz przewijać piosenki, kupujesz w ogóle całe płyty: zgłupiałeś! Całość, jest zupełnie inny sposób: 1000 piosenek z twojej kieszeni, po jednej słuchasz, kupujesz po jednej też nie. Więc to tylko, że w roku 2011, 2012, 2015, kiedy rozmawiamy o segmencie: telefony, smartfony albo tablety, Apple w Stanach Zjednoczonych ma 70 proc. rynku tabletów. Zakładam, że nawet więcej. I oni nie mogą być buntownikiem, kimś kto rzuca wyzwanie kategorii w momencie kiedy oni stanowią 70 parę procent tej kategorii. Jest Apple, po tym jest długo, długo nic, a potem są jakieś inne tablety. Więc Apple musiał zmienić archetyp. Oni to zrobili ładnych parę lat temu, mniej więcej w 2011/12 roku zaczęli ten proces transformacji: z buntownika stali się czarodziejem.
Archetyp marki: czarodziej
To znaczy czarodziej to jest taki archetyp marki, który mówi o efekcie, natomiast nie skupia się na tym jak to jest zrobione. Mówi, że to co jest w ich urządzeniach, to jest magia. To działa cuda, ale jak to działa? „Weź się nie dowiaduj”, bo to jest kurczę blade magia.
I to jest esencja właściwie archetypu czarodziej. Czyli zobacz, archetyp narzuca Ci, nie to co masz mówić o swoich produktach, ale w jaki sposób masz mówić o tych produktach. Narzuca Ci pewną konsekwencję marketingu. Firmy bardzo często biorą archetyp wtedy, kiedy komunikacja im się zjeżdża na boki i wszyscy mówią o wszystkim. A archetyp mówi: nie czekajcie. Istnieje pewien główny temat o którym rozmawiamy. W przypadku archetypu czarodziej, to jest efekt który daje ci nasz produkt. Istnieją rzeczy na temat których się w ogóle nie będziemy zająkiwać. Wyrzucamy do kosza wszystkie rzeczy związane z tym, jak to działa. Proszę bardzo: dostajesz magic device – revolution price, czyli właściwie magiczne urządzenie, rewolucyjna cena. I to jest pierwszy iPad.
Łukasz Miller
Ok, ale to co teraz powiedziałeś, to powoduje że te archetypy są poukładane. Są bardzo poukładane.
Paweł Tkaczyk
To właściwie jest ich celem: porządkowanie. One Ci nie zmieniają wiele, ale porządkuje wiele.
Czy archetyp marki wprowadza biznes w sztywne ramy?
Łukasz Miller
Ale jednocześnie wkładają ci biznes w pewne ramy. Pewne przypadki, gdzie tak naprawdę mówisz, że jesteś czarodziejem, no to jeżeli ja jestem czarodziejem no to, pewne rzeczy robię pewnych rzeczy nie robię.
Paweł Tkaczyk
Mówisz wkładają ci biznes pewne ramy. Ja jestem wielkim fanem tego co powiedziałem wcześniej: czyli archetyp jest wynikiem analizy tego jak już robisz biznes. I nie wkłada biznesu w ramy, ale komunikację tego biznesu wkłada ci w ramy. Archetyp nie powinien zmieniać biznesu, natomiast powinien zakładać kaganiec na tych wszystkich ludzi wewnątrz tego biznesu, którzy chcą ciągnąć komunikację w różne strony. A nasz archetyp mówi, ponieważ nasz biznes jest taki. To jest ta ścieżka którą będziemy szli i koniec.
Łukasz Miller
OK. Kiedy mówisz o różnych elementach firmy to ja rozumiem, że masz na myśli dział sprzedaży, dział marketingu, HR i pewnie jakieś jeszcze inne działy. Natomiast w przypadku jeżeli mówimy o jednoosobowej działalności gospodarczej. To jest bardzo często teraz case, kiedy ktoś po prostu wchodzi w e-commerce, najczęściej ma e-commerce na dropshippingu, albo jakieś małe usługi i gdzieś tam próbuje sobie znaleźć miejsce. Czy dla takiej osoby, małej firmy też taki archetyp ma realne zastosowanie. I co mu daje? No bo my tu mówimy o tym że, lepiej się komunikować. Ale co to znaczy w tym kontekście? Bo mówimy tutaj o analizie i chciałbym żebyś powiedział jak ta analiza wygląda? Czy ja mając ten archetyp będę wiedział jakimi słowami pisać posty, maile i w jaki sposób ta komunikacja się przełoży realnie na mój biznes. Bo przecież na końcu jest sprzedaż. Na końcu jest faktura, a nie samopoczucie, moje czy moich klientów – ciekawego mają fanpage, ale po konkurencji.
Archetyp marki: niewinna
Paweł Tkaczyk
Słowo „archetypy” można przetłumaczyć jako prakształty. I teraz to jest dosyć ważne, bo pisałeś o realne zastosowania archetypu również w dzisiejszym biznesie. My, ludzie będziemy kupować dużo chętniej w momencie, kiedy widzimy realne zastosowanie dla naszego produktu albo usług. Ludzie bardzo często którzy się znają technicznie na produkowaniu pewnych rzeczy, nie potrafią wytłumaczyć normalnym ludziom. Biorę „normalną” w cudzysłów, w sensie takim, którzy nie mają tej technicznej wiedzy, do tego tego produktu, można używać itd. I teraz to jest rzecz do której bardzo przydaje się archetyp. To znaczy on ci pokazuję, pewne kształty komunikacji i ty możesz do tego szablonu dopasować sobie już że tak powiem swoją komunikację.
Podam Ci przykład.
Jest sobie archetyp który nazywa się niewinna. Niewinna jest na połówce porządku. Czyli robisz biznes, tak dokładnie tak samo jak inni. Raczej na połówce „inni”, czyli nie ego, nie chwalenie się, bardziej użyteczność, niż błyskotki. I teraz ten archetyp proponuje ci następujący kształt komunikacji. Mówi tak: my wszyscy mamy wizję wyidealizowanej przeszłości. My i idealizujemy przeszłość – poprostu. I teraz, jeśli chcesz sprzedać swój produkt, nawiąż do tego w jaki sposób on „przywraca”. Pytałeś o słowa klucze. W archetypie niewinna słowem kluczem jest „przywróć”. Przywraca to, co ludzie idealizują sobie w przeszłości. Więc masz reklamy typu: „pamiętasz jak dostałeś pierwszy cukierek od swojego dziadka. To był Werther’s Original”. I tak dalej i tak dalej. Mniej więcej w ten sposób. Albo: pamiętasz kiedy zarządzanie Twoją firmą było proste. Przywrócić to za pomocą naszego oprogramowania itd itd.
Słowo klucz to jest „przywróci”. Jeśli masz problem z tym o czym pisać, to archetyp daje ci mniej więcej taki wzorzec. To znaczy mówi: Proszę tu jest słowo klucz przywróci. Masz pisać o wyidealizowanej przeszłości, i o tym jak ta wyidealizowana przeszłość, która jest atrakcyjna dla każdego z twoich konsumentów, łączy się z twoim produktem. Jedziesz! I teraz, to nie jest tak że dostaniesz mega konkrety: tu, tu, tu masz to napisać.
Natomiast, konsekwencja w budowaniu twojej marki na tym archetypie, polega właśnie na tym, że mówisz: w przeszłości było fajniej, jedzenie było zdrowsze, a my jesteśmy producentem ekologicznych wędlin, czy też chipsów. Jedziesz z tym „przywróć”, więc mniej więcej w ten sposób wygląda.
Ile trwa proces budowania archetypu marki?
Łukasz Miller
A taki proces powstawania archetypu – ile on trwa? To znaczy, to jest jednodniowy dzień szkoleniowy czy to jest jakiś proces wielotygodniowy , miesięczny
Paweł Tkaczyk
Inaczej. Sam archertyp (analiza archetypowa) zrobisz w jeden dzień. To nie jest bardzo skomplikowane. Implementacja może Ci zająć trochę więcej. Musisz jednak sam wymyślić to, jak to słowo przywrócić, które wyszło z twojego artykułu, dokoptować do Twojego produktu. Ale to też właściwie po takiej analizie się robi, i wiesz możesz to zlecić zawodowcom, możesz to sam robić.
Pytałeś o jednoosobowe firmy. Małe biznesy, które nie myślą o takich rzeczach. Nie mają topowych budżetów: zróbmy z badania strategiczne. Po prostu z dnia na dzień, jest taka sytuacja, otwieram biznes. No i teraz co z tym? Jednoosobowej firmy tak naprawdę analizę archetypową możesz zrobić samodzielnie, czy też wbijaj do mnie na konsultacje. Natomiast potem…
Łukasz Miller
Poczekaj: ta audycja zawiera lokowanie produktu: paweltkaczyk.pl Mów dalej!
Paweł Tkaczyk
Zupełnie poważnie: potem komunikację możesz robić sam. Wiesz, znasz najlepiej swój produkt, ja Ci pokazałem pewną ścieżkę, robisz sam. Nie potrzebujesz niczego więcej. Zwłaszcza, że pamiętaj o tym, że archetyp przy małej firmie, naprawdę pełni rolę tylko porządkującą. To nie jest coś, co cię zbawi w jakikolwiek sposób. Jeśli sprzedaje produkty, które nikomu nie są do niczego potrzebne.W
Łukasz Miller
kilku słowach powiesz z czego się składa taki archetyp? Powiedzieliśmy sobie, między innymi jak sobie określa pewien typ, no to mamy te słowa klucze, albo tematykę do której nawołuje. Konkretny archetyp to jest taki opasły dokument, czy jedna strona A4? Mniej więcej jakie elementy, jeżeli powiedzmy przyjdę do ciebie i dasz mi archetyp, czy wspólnie wypracujemy na konsultacjach, to w takim układzie sił, jakie tam są elementy? Czego można się spodziewać, jako takiej informacji zwrotnej?
Paweł Tkaczyk
Archetyp z założenia jest bardzo zwięzły.
Łukasz Miller
A to mnie zaskoczyłeś. Myślałem że to jest po prostu już taka strategia 500 stron.
Paweł Tkaczyk
To jest tak jak z horoskopem. To znaczy, że ja Ci mogę powiedzieć, że jesteś spod znaku barana, koziorożca – jest absolutnie wszystko jedno. I to jest koniec. Albo mogę ci napisać, co taki baran, koziorożec powiniendzie, gdzie w związku, w relacjach z innymi ludźmi, i tak dalej, i tak dalej. I mogę Ci opasłą strategię na temat barana czy koziorożca zrobić.
Dokładnie tak samo wygląda sprawa z archetypem, czysto psychologicznym Junga. To znaczy że ja Ci mogę napisać bardzo zwięźle: jaki jest twój typ osobowości. Albo mogę napisać rozległą strategię jak powinieneś się zachować w związkach, relacjach z innymi ludźmi, itd., Itd. Tak samo jest z archetypem komunikacyjnym. To znaczy, że na podstawowym poziomie, ja Ci mówię jesteś „niewinna”. Twoje słowo klucz, to jest to i to. Archetyp składa się z takich klasycznych „do’s and don’ts”: rób to, więcej tego, nie rób tego, nie mów o tym. Natomiast cała reszta to są przepisy, które są już praktycznie przywiązane do twojej własnej firmy. Więc w analizie archetypowej, ta część wspólna jest naprawdę bardzo niewielka, a część implementacja jest bardzo duża. Dlatego, że jeśli sprzedajesz buty dla dzieci w Belgii twoim kanałem jest Instagram i twoim archetypem jest niewinna. To ja ci mogę, dopiero wtedy, wygenerować *dużo* pomysłów, na temat tego w jaki sposób te „niewinną” zaimplementowane na Instagramie do sprzedawania butów dzieciom w Belgii. Natomiast sam archetyp jako analiza typowa, to nie jest jakiś opasły dokument, bo jego założenie jest wprost przeciwne: ma ci to uporządkować. I teraz, jeśli ja nie potrafię ci wytłumaczyć archetypu porządkującego w 10 przykazaniach, to prawdopodobnie w ogóle ci go nie potrafię wytłumaczyć. Nikt nie będzie czytał 60 stronicowej strategii, na temat tego jak napisać dwuzdaniowy post na Facebooku.
Czy strategia musi mieć dużo stron?
Łukasz Miller
Mówię o tym właśnie w takim kontekście, że jak robi sobie reaserch, po różnych też ofertach, które mówią: zbudujemy strategie, itd. To nie tylko w strategiach archetypu, ale po prostu „zbudujemy strategię” to zazwyczaj tym parametrem, że nasza strategia super jest to, że nasza strategia ma 40 stron albo nasza strategia ma 20 stron. Więc tak naprawdę, ilość kartki, nikt nie mówi o czcionce, mimo wszystko, ilość tych kartek jest tutaj istotna.
Paweł Tkaczyk
Ale pamiętaj o tym, że to jest kwestia jakby metod wsadzonych do tej strategii. Sama analiza archetypowa w życiu nie stanowi całej strategii. Wiesz, ja ci mogę tam wrzucić 4P marketingu o których rozmawialiśmy 6P, jeśli masz tam usługi. Ja ci dam mogę wrzucić coś takiego co nazywa się szkieletem marki. Mogę Ci wrzucić coś co się nazywa osobowością marki. Wszystkie rzeczy zapełniają te strony. Także sama analiza archetypowa, nie ma szans żeby stała się strategia.
Łukasz Miller
To tak naprawdę trochę podważasz… Może też mówisz wprost, odnośnie tego archetypu. To znaczy zaczęliśmy tę rozmowę od takiego postawienia sprawy, że czasami jest potrzebny, ale są okoliczności kiedy nie jest potrzebny, więc nie trzeba go nie trzeba go mieć na siłę. I tak samo tutaj odnośnie całej komunikacji.
Lepiej, abyś nie miał archetypu marki?
Paweł Tkaczyk
Ja bym wolał żeby on nie był potrzebny. Archetyp jest narzędziem dosyć wysokiego poziomu jeśli chodzi o strategię. To znaczy, że jeśli możesz się wyróżnić czymś innym niż tylko marketingiem, to kurczę blade powinieneś to zrobić. Natomiast, jeśli dochodzisz do takiego miejsca, gdzie stwierdzasz: dobra, moja konkurencja zbliża się do mnie tak bardzo, że potrzebuję archetypu. Że chcę zadbać o tę przyszłość o której mówiłeś, w razie gdyby się za pół roku pojawili (konkurenci) – potrzebuję archetypu: jak najbardziej to zrób.
Ale powiedziałeś, że niektórzy potrzebują, niektórzy nie potrzebują. Uważam, że większość nie powinna potrzebować archetypu. To jest narzędzie tak wysokie, że jeśli do tej pory nie znalazłeś niczego wcześniej, co pozwoli Ci się wyróżnić na rynku, to bym się sześć razy zastanowił czy w to brnąć.
Tworzenie archetypu marki dla już istniejącej firmy?
Łukasz Miller
Czyli stworzenie archetypu po 15 latach istnienia biznesu to jest dobry czy zły pomysł?
Paweł Tkaczyk
Bardzo dobry pomysł dlatego, że to oznacza, że miałeś inne rzeczy które cię wyróżniały przez 15 lat. Świetnie dla ciebie. Twoja konkurencja właśnie dojechała do tego poziomu na którym ty jesteś. A ty szukasz kolejnego sposobu, żeby się wyróżnić. Absolutnie świetny pomysł.
Kolory w archetypie mają znaczenie?
Łukasz Miller
Ok. Chciałem Ci zadać jeszcze pytanie odnośnie kolorów. Bo jak się wpisze odnośnie te archetypu w Google i to są, różne metody analizy tych wszystkich archetypów, m.in. pojawiają się kolory, i bardzo często brandy są wrzucane, że te zielone loga, te czerwone, te żółte, i tak dalej. I klasyfikacja według według kolorów, która też coś mówi. Czy w takim układzie, jeżeli ja mam kolor mojego loga będzie czarny, czarno biały, kontraktowy. Wyjdzie mi jakiś tam inny, który tę komunikację zastosuje. Ja teraz mam być pastelowy. No to w tym wypadku, czy to się nie kłóci? Bo czy w ogóle klasyfikacja kolorów ma jakiekolwiek znaczenie? No bo w Google o tym jest dużo i może to sprawiać takie wrażenie.
Paweł Tkaczyk
Ale rozmawiamy o dwóch niezależnych analizach. To znaczy, że archetyp, nie ma niczego wspólnego z kolorem logotypu. Czyli to nie jest tak, że jeśli jesteś władcą, to ląduje w kolorze czerwonym i musi mieć czerwone archetyp, itd itd. Te kolory bardzo często biorą się tam dlatego, że ktoś musiał zamknąć w grafiki. I na kole archetypów, one są tak jak koło barw. My też właściwie to stosujemy, ale nie ma to jakby specjalnego przełożenia. Więc to są dwie zupełnie niezależne analizy. Nie ma sprzężenia między kolorem archetypu czy kolorem logotypu a archetypem który masz.
Jedyne sprzężenie które widzę jest takie, e jeśli zamierzasz postawić na połówkę chaosu, czyli być „buntownikiem”. I robisz analizę kolorystyczne, ale branży. Bo to nie jest kwestia przypisania do archetypu, tylko wyobrażam sobie, że wszystkie firmy, które mają coś związanego z ekologią będą miały kolory zielone plus kolory ziemi. A ty mówisz będę mówił o ekologii, ale ponieważ jestem buntownikiem, to ja pójdę w czerwień, żółć, jakieś takie kolory, które nie wyróżniają z branży. Więc jeśli cokolwiek, to w ten sposób bym robił tę analizę.
Łukasz Miller
Ale to jest super case! A co z przyzwyczajeniem naszych konsumentów? Bo przecież jak idziemy do sklepu i widzimy że coś ma tekturowe opakowanie, wizualne no to to, jest dla mnie już 'eko’. Zielone eko. A ty mówisz „czerwony”! A konsument jest inaczej do tego może nauczony, że eko to ma inne opakowanie inne kolory.
Case study: mBank, Millenium
Paweł Tkaczyk
Powiem ci tak. Ja zawsze naprzeciwko tej hipotezy stawiam banki. Które dawno dawno temu, do lat 90 tych ubiegłego wieku, twierdziły że o pieniądzach to na poważnie, kolory tylko stonowane, marmur czy garnitury. A potem przyszedł mBank i wszystko pozamiatał. I się okazało że właściwie wcale nie musisz, tak? I teraz mamy Millenium w Polsce, które ma kolor lilaróż, nie mam pojęcia, to jest chyba fuksjowy. Jest sobie ING, który wali po oczach pomarańczem, jest mBank, który jest w ogóle całkiem kolorowy itd itd. I okazuje się, że nie ma tego przypisania do branży. Pamiętaj o tym że kolor spełnia jedynie funkcję i teraz, albo on ją spełnia, albo nie. Powiedziałeś o sprzedaży. Tak i teraz jeśli kolor sprzedaje, absolutnie powinieneś go używać, ale jeśli okazuje się że innym kolorem jestem w stanie się bardziej wyróżnić na tej usłudze, ergo sprzedawać więcej. Kim, że ja jestem żeby w ogóle dyskutować i zrobić sobie ten kartonie. Jeśli sprzedaję na półce czerwony kartonik, ludzie go częściej będą brać do ręki.
Łukasz Miller
OK, no to,to też jest pewne podejście. Paweł – zbliżamy się powoli do końca teraz będzie prawdziwe mięcho. Tak konkret!
Paweł Tkaczyk
Teraz? 🙂
Na co uważać przy tworzeniu archetypu marki?
Łukasz Miller
Wiesz co, po tym wstępie, teraz przejdźmy do konkretów. A tak naprawdę, chodzi o coś bardzo ważnego. Ponieważ, mam już ten archetyp, już nieważne czy sam go pracowałem, czy konsultacje, to już nieistotne. Jakie teraz są najczęstsze błędy które przedsiębiorca może – może wiesz z doświadczenia – może popełnić, właśnie mając gotowca, ale nie przekładają się na biznes. Na to na co uważać, a tak powiem. Oprócz tego, że trzeba być zmotywowanym.
Paweł Tkaczyk
Na kilka rzeczy trzeba uważać. Po pierwsze przy analizie archetypowej, trzeba przeczytać analizy, a nie przywiązywać się do etykiety. To znaczy przywiązywanie się do etykiety to jest coś co myśmy zaobserwowali, kiedy pracujemy z firmami np. mówimy im: a teraz będziesz błaznem! A oni nie, nie chcę być błaznem, bo błazen to tylko heheszkuje. Przywiązanie się do etykiety polega na tym, że nie sprawdza tego o co chodzi w ogóle w błaźnie. Mówisz nie chcę być płazem.
Bo odwrotny kierunek też jest prawdziwy. To znaczy, że jest olbrzymia część firm, które przychodzą do nas i mówią: analiza archetypowa? Chcemy być mędrcem. Pytam, czy robiliście jakaś analizę? Nie, przeczytaliśmy etykiety i z nich wszystkich najbardziej pasuje nam mędrzec.
Łukasz Miller
Podskórnie.
Archetyp marki: mędrzec
Paweł Tkaczyk
No nie? I to jest złe. To jest z gruntu złe. Dlatego, że te etykiety, one bardzo często są mylące. Mędrzec nie mądrzy się, tylko mędrzec, tak naprawdę jeśli chodzi o komunikację mędrca na przykład, to jest taki typ, który skupia się na faktach, które prowokują do działania. I to prowokowanie do działania jest dużo ważniejsze, niż cokolwiek innego. L’Oreal jest mędrcem. Tylko że komunikacja L’Oreala polega na tym, że oni wjeżdżają do konsumenta i mówią: czy wiesz, że istnieje coś takiego jak zmarszczka cywilizacyjna? Jeśli jesteś kobietą po trzydziestce, to masz to, gapisz się w ten telefon i tą zmarszczę masz tutaj. Na szczęście jest na to krem. I teraz kobieta się dowiaduje że jest zmarszczki cywilizacyjna. Zaczyna się tym martwić, i to jest jedyny fakt który został przekazany. Oni mówią, że jest na to krem. I oni się po tym, ewentualnie mogą mądrość, że on zawiera jakiś tam polipeptydy, superlipidy itd., itd. Ale to nie o to chodzi w komunikacji mędrca. Tylko właśnie o podanie tego faktu, który cię skłania do działania bo ci uświadomił, że masz problem. I to nie zawsze jest dobre.
Nie zawsze jest to optymalna strategia. Natomiast, „tak chce być mędrcem”, jest więc takim błędem, jest to co ja sobie osobiście nazywam: przywiązanie się do etykiety. Jakiś czas temu np. zaczęliśmy stosować coś takiego, że nie podajemy etykiet artykułów, tylko jeśli podejrzewamy, że klient będzie miał problem z etykietą pokazujemy nazwiska ludzi, którzy ten typ reprezentują. Czyli np. bierzemy miliarderów, i z tych wszystkich miliarderów – Richard Branson będzie Richard Branson! Richard Branson jest błaznem wśród miliarderów. On nie jest i nie jest Bill Gates, on jest błaznem! Ale fajnie być Ryszardem Bransonem. Mówisz: kurczę fajnie być jak Branson, więc to jest coś co zrobiliśmy. Druga rzecz, a propos błędów, to jest na przykład zostawienie tego archetypu w spokoju. Czyli zamówiłeś analizę archetypową, masz archetyp marki określony, przeczytałeś go, odkładasz go na półkę i piszesz na Facebooku tak jak zawsze pisałeś, nie używając słów kluczowych, ignorując „do’s and don’ts” itd. Tak też się zdarza. Ponieważ to jest takie dosyć miękkie, co ludzie mówią dobra, ale nam to nie pasi będziemy robić tak jak robiliśmy kiedyś. Jaki jest sens porządkowania wtedy? Trochę nie ma, więc więc to w ten sposób wygląda tak to wygląda.
Z takich większych błędów, to chyba było na tyle. To nie jest tak że możesz straszne rzeczy zrobić. Ale oczywiście, ale to wynika z przywiązania do etykiety: walenie archetypu, który nijak się ma, do tego jak się firma zachowuje już. Czyli wiesz, przyszedłeś, zrobiłeś analizę, mówisz chcę być mędrcem! Firma nic nie ma z mędrca, powinna zupełnie mieć ćwiartce funkcjonować. Natomiast chcę być mędrcem, spodobała nam się etykieta, tak będziemy robić. Widać to widać tą sztuczność w komunikacji.
Case study: pracuj.pl, x-kom, IKEA
Łukasz Miller
Ok. No to teraz oprócz mnie to mięso na drugą stronę, przy grillujmy. Czy jesteśmy w stanie powiedzieć jakie marki robią to naprawdę dobrze. I tutaj na naszym polskim rynku. Wiadomo tutaj mówiliśmy o Apple mówiliśmy o tych zagranicznych. Ok! To wiadomo bo to są również globalne marki. Ale tutaj nasz rodzimy rynek i takie przykłady nie tyle, że mam archetyp marki i my jesteśmy w stanie coś tam wywnioskować, ale naprawdę kurczę dobrze ten archetyp marki jest robiony.
Paweł Tkaczyk
Jest Pracuj.pl który jest świetnym własnym. W ogóle ja jestem wielkim fanem marek „błaznów”, także wiesz… Więc sobie Pracuj.pl, który jest świetnym błaznem. I oni to komunikacyjnie świetnie to robią i naprawdę uważam, że pięknie to robią. Jestem sobie IKEA, który jest globalną marką na polskim rynku, też sobie całkiem nieźle radzą. A propos właśnie bycia towarzyszem, bo to jest archetyp marki towarzysz. Jest sobie x-kom polski, który jest troszeczkę buntownikiem, troszeczkę kochanką. Generalnie między kochanką błaznem.
Czy można mieć kilka archetypów marki jednoczesnie?
Łukasz Miller
Można mieć dwa archetypy?
Paweł Tkaczyk
Generalnie nie powinno się, w sensie takim, że archetyp marki z założenia służy do porządkowania. To jest bardzo częste pytanie, które ja słyszę: czy można mieć dwa typy? Jeśli zamierzasz porządkować, możesz mieć 5 archetypów, tylko, że to idzie dokładnie wbrew temu po co robisz to ćwiczenie? Po to żeby uporządkować. Tak, są firmy które mają archetypy, najczęściej sąsiadujące ze sobą. Czyli jesteśmy powiedzmy, pomiędzy błaznem, a kochanką. I można, jak najbardziej można. Natomiast dążyć do tego, że jakiś jest jednak dominujący, a drugi jest od czasu do czasu używany. Więc w ten sposób wygląda. Więc jeśli chodzi o takie polskie marki, to są takie przykłady, które mi absolutnie przychodzą do głowy.
Łukasz Miller
A czy jesteś w stanie powiedzieć jaka marka tak naprawdę nie ma apetytu ale powinna mieć.
Paweł Tkaczyk
Większość! A, że jak powinna jeszcze mieć?
Łukasz Miller
Wiesz, że aż się prosi, żeby tak soczyście ta komunikacja tak…
Paweł Tkaczyk
Nie tak działa. To znaczy, że wiesz – nie jestem w stanie patrząc zupełnie z zewnątrz na komunikację jakiejś firmy powiedzieć: a powinniśmy mieć archetyp marki. Dlatego, że nie mam zielonego pojęcia o tym, jaką strategię stosują. Więc nie wydaje mi się, że nie jestem w stanie odpowiedzieć na to pytanie.
Łukasz Miller
Ok, dobrze gdyby tak dać taką road map, odnośnie wdrożenia tych archetypów. Cały czas trzeba powiedzieć, że archetyp markijest częścią większej całości.
Paweł Tkaczyk
Absolutnie!
Łukasz Miller
Jako osoba, która „zarabia na życie opowiadaniem historii”, wykorzystując między innymi archetypy, co rozumiem: nie zawsze. To jest jakby nie takie 1:1. Natomiast, jeżeli ktoś chciałby w tym momencie (przedsiębiorca), który chciałby teraz wdrożyć, zacząć się zastanawiać odnośnie tych archetypów, jaką road mapę jemu tak zrobił, na zasadzie punktów( punkt pierwszy, drugi, trzeci). To co należałoby zrobić żeby zacząć.
Zrobienie archetypu marki krok po kroku
Paweł Tkaczyk
Po pierwsze zastanowić się, czy tego w ogóle potrzebujesz. I preferowane odpowiedź jest „nie”. To znaczy, że jeśli masz inne rzeczy, które strategicznie leżą niżej, bliżej konsumenta na wyróżnienie się. Choćby właśnie product-place-price-promotion. Nie potrzebujesz archetypu – cudownie! Realizuj to. Jeśli potrzebujesz, to musisz sobie odpowiedzieć na pytanie: pierwsze jest o kategorie, czy funkcjonuje jako firma klasyczna w Twojej kategorii (kolejna pizzeria, szkoła językowa, sklep z obuwiem?). Czy funkcjonujesz jako właśnie ktoś taki, kto rzuca wyzwanie kategorii, idzie wbrew kategorią itd itd. E-obuwie np. w Polsce, które propos e-commerców, które mówi: nie jesteśmy ani tradycyjnym sklepem z obówiem, ani nie jesteśmy tradycyjnym sklepem stacjonarnym. Jesteśmy czymś pomiędzy troszeczkę jakby redefiniujemy kategorie. I to jest to jest absolutnie jakiś buntownik. Powód dla którego kupujemy u nich to jest coś takiego. Więcej jeśli to, nie potrzebujesz archetypu, jest to cudowne. Ale jeśli potrzebujesz archetypu, właśnie definiuje kategorie, czy idziesz w poprzek kategorii.
A druga rzecz jest taka: czy robisz produkt, który ludzie kupują ze względu na użyteczność, czy robisz produkt, który ludzie kupują ze względu na chwalenie się. Ze względu na wizerunek marki. I ta druga odpowiedź ona jest rzadziej spotykana. Natomiast jest świetną strategią do pozycjonowania. Czyli tak naprawdę możesz próbować stać się marką, która jest pewnego rodzaju symbolem. Pewnego rodzaju idee sprzedaje. Nie tylko produkt. I ludzie którzy kupują te idee będą u ciebie kupować. Świetne strategie na wyróżnienie. Zastanów się czy idziesz taką tradycyjną drogą, czy mniej tradycyjną drogą. W tym momencie siadasz i niestety to już trzeba sobie usiąść, albo samemu poczytać o tych archetypach. Te wszystkie „do’s and don’ts”, słowa kluczowe itd itd. Jeśli wybierzesz ćwiartkę już, czyli jesteś w konkretnej ćwiartce, jesteśmy na połówce chaosu na półce inni, czyli mniej więcej to dostaniesz 4 archetypy do wyboru.
Paweł Tkaczyk
Prawda jest taka, że tutaj właściwie kwestia jest osobistych preferencji. To co ci się podoba, się nie podoba, bo one wszystkie jakby wewnątrz ćwiarki, już pasują do twojej firmy. Przeanalizuj to, jak komunikowaliście się do tej pory. Zobacz czy ci to odpowiadało, czy ewentualnie chcesz coś zmienić. No i potem już wymyślaj zgodnie z tym archetypem marki.
Łukasz Miller
I działaj. Wymyślaj i działaj! Nie wiem, jesteś po pierwszej kawie już?
Paweł Tkaczyk
Nie piję kawy w ogóle, nie lubię kawy.
Łukasz Miller
Yerba?
Paweł Tkaczyk
Nie, potrzebuję. Ludzie do mnie: Paweł, jak ty sobie radzisz rano, bo bez kawy… Wstaję i robię!
Łukasz Miller
To nie, to petarda. To musimy, to musimy powielić drugie spotkanie. Będzie o tym jak przedsiębiorca może żyć bez kawy? To jest, to jest, ale to jest pytanie. To jest naprawdę pytanie!
Paweł Tkaczyk
Wystarczy nie lubić kawy i tyle.
Łukasz Miller
Ale tak się nie da żyć Panie!
Paweł Tkaczyk
Ale żyją!
Łukasz Miller
To masz rację, ja akurat jestem już po pierwszej yerbie w tym ujęciu. Dlatego pytam o to dlatego, że już czas powoli dobiega końca. Niespełna trochę więcej jak 50 minut nam wyszło rozmowy. Mam nadzieję że będzie ona dla tych wszystkich osób które będą nas oglądać. Takim może pierwszym krokiem, odnośnie układania sobie działań, odnośnie tych archetypów. Oczywiście Paweł na swojej stronie masz te informacji odnośnie, szkoleń i różnego rodzaju konsultacji, więc jakbyście potrzebowali, no to oczywiście najpierw do mnie, a ja wam dam kontakt do Pawła, bo wiecie, bo tylko przeze mnie!
Paweł Tkaczyk
Tylko, tylko przez ciebie!
Łukasz Miller
Tak, oczywiście! Paweł, serdecznie dziękuję za ten poranek. Serdecznie dziękuję za tą dużą, dużą… Ogromną dawkę wiedzy i pokonanie wielu rzeczy ponieważ faktycznie tak jak powiedziałem, na początku archetyp marki wpisuje w Google – jest chaos. Jest dużo informacji, ale jest naprawdę chaos i wiele informacji nawet wprowadza w błąd.
Kolejna rozmowa za dwa tygodnie będziemy mówić tym o kampaniach w social media. Paweł dzięki serdecznie było bardzo miło i mam nadzieję w bliżej nieokreślonej przyszłości do zobaczenia kolejny raz na naszej rozmowie
Paweł Tkaczyk
Do zobaczenia.
